À l’ère du tout-digital, pourquoi le « Touch Marketing » devient votre meilleur atout ?

Comment se démarquer, en tant que marque, alors que le numérique est saturé de publicités ? Nous sommes face à un paradoxe : jamais les entreprises n’ont autant communiqué, et pourtant leur impact semble volatile. Un email est ouvert, voire supprimé, en moins d’une seconde. Une bannière web est vue quelques secondes, souvent sans être réellement perçue par le cerveau, comme le décrit le phénomène de banner blindness.

À l’inverse, une tasse posée sur un bureau est utilisée plus de 300 fois par an. Ce simple constat ouvre de nouvelles perspectives, qui, pourtant, ont bien fait leurs preuves par le passé : celles du Touch Marketing. 

Comment le contact physique redevient un levier stratégique majeur face à l’immatériel du digital ? Nous verrons dans cet article comment les objets publicitaires se présentent comme un allié puissant au tout-digital. 

 ·   La psychologie du « Mien » : transformer un prospect en propriétaire

Les sciences cognitives sont formelles : le toucher déclenche un sentiment de propriété immédiat. Dès qu’un individu prend un objet en main, le cerveau active des mécanismes d’appropriation. Il s’agit d’un biais cognitif selon lequel un individu accorde plus de valeur à quelque chose qu’il possède.

L’Effet de Dotation : pourquoi tenir un objet augmente sa valeur perçue ?

Ce phénomène a largement été documenté en psychologie comportementale sous le nom d‘effet de dotation (endowment effect) , mis en lumière notamment par Richard Thaler et Daniel Kahneman. 

Aristote disait déjà dans L’éthique à Nicomaque, livre IX (traduction de F. H. Peters) « la plupart des choses sont appréciées différemment par ceux qui les possèdent et par ceux qui souhaitent l’obtenir : ce qui nous appartient, et ce que nous donnons, nous semble toujours très précieux. ».

Étude de Wolf, Arkes et Muhanna 

L’étude de Wolf, Arkes et Muhanna en 2008 montre que le simple fait de tenir une tasse pendant 30 secondes suffit à augmenter le prix que l’on est prêt à payer pour l’acquérir.

En effet, des participants devaient examiner une tasse. Certains ne faisaient que la regarder, d’autres la tenaient en main pendant 10 ou 30 secondes.

Le résultat montre que ceux qui tenaient la tasse pendant 30 secondes proposaient des prix significativement plus élevés que ceux qui ne l’avaient tenue que 10 secondes ou pas du tout.

Source : Wolf, J. R.P., Arkes, H. R., & Muhanna, W. A. (2008). Is Overvalued Possession Product-Specific? The Effects of High Physical Intensity and Virtual Touch on the Endowment Effect.

L’expérience de Knetsch (1989)

Cette recherche démontre que la valeur d’un bien augmente dès l’instant où il entre en notre possession.

On donne une tasse à un groupe et une barre de chocolat à un autre. Très vite, la majorité refuse d’échanger son objet contre l’autre, même si les deux ont une valeur identique.

Source : Knetsch, J. L. (1989). The Endowment Effect and Evidence of Nonreversible Indifference Curves. The American Economic Review.

 ·   L’extension de soi : quand l’objet de marque s’installe dans l’intimité du foyer ou du bureau

Ainsi, dans l’univers de la communication par l’objet, posséder un goodies augmente la valeur perçue de l’objet et par extension, de la marque qui y est associée. L’objet, ramené chez soi, devient familier et entre dans l’intimité du quotidien. Il transforme un simple cadeau promotionnel en une relation de proximité avec la marque.

En psychologie, on parle souvent du concept de l’extension de soi. Un objet physique que l’on manipule régulièrement n’est plus seulement une « chose » externe. En effet, il commence à être intégré par le cerveau comme une partie de notre territoire personnel.

Grâce à la charge affective, contrairement à la vue ou l’ouïe, le toucher est un sens proximal. Il nécessite de briser la distance de sécurité. En marketing, cela transforme un « prospect »  en « détenteur ».

L’aversion à la perte : pourquoi il est si dur de jeter un objet (contrairement à un e-mail)

L’aspect le plus puissant de ce phénomène est sans doute l’aversion à la perte. Une fois que l’objet est dans la main du client, s’en séparer n’est plus vu comme « ne pas acheter », mais comme « perdre quelque chose ». Et, le cerveau déteste perdre.

Le saviez-vous ? C’est exactement pour cette raison que les concessionnaires automobiles insistent tant pour que vous fassiez un essai routier. Ce n’est pas pour tester les freins, c’est pour que vos mains sur le volant disent à votre cerveau : « C’est ma voiture ».

 ·   Mémoire rétinienne vs mémoire haptique : pourquoi le cerveau retient mieux ce qu’il touche ?

Le digital sollicite principalement la mémoire visuelle : rapide et efficace, certes, mais structurellement fragile. À l’opposé, la mémoire haptique — celle liée au toucher — est l’une des plus persistantes du cerveau humain.

Un objet physique sollicite plusieurs sens simultanément. Les 4 piliers de l’objet :

1. 1- Poids (symbole de sérieux et de solidité)
2. 2- Texture (vecteur d’émotion)
3. 3- Température
4. 4- Ergonomie

Le résultat est une trace mémorielle bien plus profonde. Là où une publicité digitale disparaît dans le flux incessant d’informations, l’objet reste. Il se rappelle à nous, encore et encore, sans exiger d’effort cognitif. C’est la force de la communication par l’objet.

Le digital est efficace pour la portée, mais il souffre d’une volatilité cognitive. Un mail s’efface en un clic. Un objet impose sa présence physique.

Caractéristique	Message digital	Objet publicitaire
Persistance	Éphémère (secondes)	Durable (mois/années)
Ancrage mémoriel	Faible (surcharge visuelle)	Fort (mémoire haptique)

 ·   Pourquoi votre mug est plus rentable que vos Google Ads ?

Dans le bureau d’un décideur, deux réalités coexistent : l’écran envahi par les e-mails et notifications, et quelques objets physiques posés sur le bureau.

Aujourd’hui, pour un responsable marketing, l’enjeu n’est plus seulement d’être vu, mais de rester mémorable. Cela implique de ne pas se limiter au digital et de s’intéresser à l’impact réel d’un message dans le temps. Le ROI des objets publicitaires serait-il supérieur à celui de la publicité digitale ?

L’illusion du clic : quand le budget s’éteint, la marque s’efface

Le marketing digital repose sur le coût pour mille impressions : on paie pour apparaître brièvement dans un flux déjà surchargé. Vous achetez 10 000 impressions. Mais combien de ces vues ont réellement franchi la barrière de la conscience ? 

Les chiffres peuvent impressionner sur le papier, mais en réalité, une grande partie des messages ne sont ni vus ni retenus, à cause des bloqueurs de publicité et de l’habitude d’ignorer les bannières.

Dès que le budget s’arrête, la visibilité disparaît aussitôt, sans laisser de souvenir durable de la marque.

L’objet, un actif qui travaille (gratuitement) pour vous

À l’inverse du digital, l’objet publicitaire est un investissement durable. Il ne s’agit plus de louer de l’attention, mais d’être physiquement présent chez le client.

Un objet utile, comme un accessoire de bureau, coûte une seule fois. Ensuite, il est utilisé au quotidien.

Chaque utilisation rappelle la marque, parfois plusieurs centaines de fois par an. Et plus l’objet dure, plus chaque contact devient presque gratuit. Avec le temps, c’est un des rares supports marketing dont l’efficacité ne s’épuise pas.

 ·   Conclusion : le réel fait la différence sur le digital

Il ne s’agit pas d’opposer le physique au digital. Il s’agit surtout de reconnaître que dans un monde immatériel, les objets réels deviennent un facteur de différenciation intéressant. 

En sollicitant plusieurs sens simultanément, l’objet physique crée une trace mémorielle bien plus profonde et durable. Pour émerger dans le bruit numérique, la stratégie la plus moderne consiste peut-être à revenir au plus vieux sens de l’humanité : le toucher.

Le Touch Marketing n’est donc pas un retour en arrière. C’est une solution pour les marques qui cherchent à s’ancrer durablement dans l’esprit de leurs clients. La communication par l’objet n’est plus un simple « goodie ». C’est un actif stratégique, garant de votre autorité et de votre permanence sur le marché.